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Com o aumento dos custos, companhias aéreas de todo o mundo investem em adicionais ao invés de elevarem as tarifas. Segundo a Standard & Poor's, a maioria dos passageiros escolhe os voos com base na tarifa mais baixa. Quando as companhias aéreas tentam elevar os valores, encontram resistência. E muitas vezes as empresas voltam atrás no aumento das tarifas quando vêem a demanda recuar muito. Segundo Robert Jordan, diretor da Southwest Airlines, a maioria das tarifas nos EUA hoje não cobre o custo do voo. Sem as cobranças extras, as passagens seriam 15% mais altas. Para muitas companhias, as cobranças adicionais são o motivo pelo qual elas têm luro e não prejuízo.
A customização dos produtos no setor aéreo não é novidade. Muitas companhias de baixo custo, cobram separadamente por malas despachadas. E mais recentemente, companhias tradicionais como a United também começaram a cobrar, dependendo da tarifa. Porém, nos EUA, a receita das cobranças adicionais por bagagem está estagnada e as companhias começam a elaborar novas cobranças adicionais para continuarem lucrativas. Mas dessa vez não irão cobrar por coisas que antes eram gratuitas, como fizeram com as bagagens.
Espaço adicional para as pernas, embarque preferencial, acesso as salas VIP, alugél de iPads pré-carregados com filmes, refeições quentes de primeira classe, poltrona vazia ao seu lado e malas entregues em casa ou no escritório, são algumas das possibilidades estudadas pelas companhias aéreas. Algumas delas já são realidade; Mesmo que um passageiro voe na classe econômica e com a tarifa mais baixa pela Air Canada ou Jazz, ele pode pagar uma taxa adicional e ter acesso as salas VIP da Air Canada durante 24 horas. A Gol vende refeições a bordo e dá a possibilidade de viajar com o assento ao lado vazio em alguns voos, pagando-se uma taxa adicional. A Delta permite que seus comissários vendam aos passageiros lugares com mais espaço para as pernas ou "upgrades" para a classe executiva.
Num futuro próximo, as companhia aéreas pretendem ir além e usar as informações que possuem para customizar ainda mais os seus produtos para cada passageiro. Pelo histórico de um passageiro na companhia, ela pode enviar descontos para alguém que teve o voo atraso ou a bagagem perdida. Também podem oferecer descontos para usar as suas salas VIP para passageiros que chegaram com muita antecedência no aeroporto ou acabaram de passar pelo raio X. Se a fila do check-in estiver muito grande, a companhia pode oferecer a possibilidade de "furar a fila", por um valor adicional é claro. Se o passageiro quiser assistir aquele filme, ouvir aquela música, comer aquela comida, beber aquele vinho e ver o episódio que ele perdeu de seu seriado preferido, a companhia aérea poderia providenciar tudo isso antes do voo. Quem sabe um comissário(a) particular ou um comissário(a) "babá" para entreter seus filhos durante o voo? Será que chegaremos a esse nível de personalização? Só o tempo dirá...